2026年湖南省足球联赛（以下简称“2026湘超”）的商业合作规模相比去年有了显著提升，其市场价值正不断被挖掘。然而，一场围绕总冠名与转播栏目冠名产生的品牌曝光冲突，将草根赛事商业化进程中的权益界定问题推到了公众视野中。
港股上市的珍酒李渡集团旗下品牌珍酒湘窖，获得了湘超联赛的总冠名权。与此同时，转播栏目《风风火火战湘超》则引入了浙江厨具品牌康巴赫作为栏目冠名商，并在直播过程中进行了高频率的品牌展示。近期，这两个品牌就线上与线下的冠名权益各执一词。有法律界人士向财联社记者分析指出，这起争议背后，反映出体育赛事不同层级赞助商之间的权益边界有待进一步厘清。
2026湘超冠名权引发争议
“网络上都说，珍酒湘窖是2026湘超最大的‘冤大头’。”珍酒李渡董事长吴向东近日在其个人视频号中这样说道。
在本赛季，珍酒李渡旗下的珍酒湘窖拿下了联赛的总冠名，赛事官方名称定为“珍酒湘窖2026湖南省足球联赛”。
与此同时，湖南经视获得了赛事的转播权，并推出了专门的直播栏目《风风火火战湘超》，康巴赫则成为该栏目的冠名商。此外，康巴赫还是娄底等多支湘超参赛球队的赞助方。在湖南经视的直播过程中，康巴赫的角标、口播以及贴片广告等内容曝光率相当高。
湘超已发展成为湖南本地一个现象级的体育IP，成为推动地方“体育+消费”融合的重要平台。根据湖南省足球协会公布的数据，2025年首届“湘超”在短短三个月内，带动了超过136亿元的直接消费，相关话题传播量达到163亿次以上，已成为全国知名的群众性足球赛事标杆和火爆出圈的现象级体育IP。
进入2026年，湖南文体旅产业集团作为湘超的官方广告招商代理机构，于5月对外发布了招商推介，设立了四个核心层级的招商方案。其中，总冠名商的定价为2000万元一个席位，享有包括赛事独家冠名、产品行业排他权、头部新媒体顶级曝光以及奖杯冠名等核心权益。
在此基础上，湖南文体旅产业集团还推出了湘超的“低门槛合作计划”，包括赞助单场赛事的小微企业扶持特别计划，以及聚焦赛事官方新媒体矩阵的官微线上广告招商。
通过这种多层次的招商体系，2026湘超的招商工作取得了显著成果。据媒体报道，本赛季第一阶段，招商企业的规模和赞助资金相比去年实现了翻倍增长。
随着多层级、多渠道的品牌频繁曝光，不少线上观众注意到，在滚动字幕、部分球队的胸前球衣等显眼位置都出现了康巴赫的品牌标识，甚至在进球环节的口播中也加入了“康巴赫祝某某队进球”的内容。这导致部分观众产生了认知混淆，误以为康巴赫是湘超联赛的总冠名商。
针对这一情况，湖南经视近期发布视频回应称，康巴赫是线上节目的总冠名，其权益集中在电视和网络转播环节；而珍酒湘窖是线下赛事的总冠名，权益集中在赛场围挡、横幅等现场物料上。这两套权益体系是相互独立、互不冲突的。
康巴赫创始人周和平也在其视频号中明确表示，康巴赫是2026年湖南经视湘超线上节目的总冠名，因此在直播和赛事画面中能够持续展示品牌名称。
对于这种说法，吴向东并不认同。“珍酒湘窖是2026湖南湘超联赛的总冠名，不存在线上和线下的区分。”吴向东说道。
冠名商权益边界有待进一步明确
“从法律角度来看，赛事总冠名的排他性权益并不当然地覆盖所有转播及衍生传播渠道，但也不能简单地将赛事冠名划分为线上和线下两套完全独立的权益。”上海杉纬律师事务所管理合伙人孙宇昊律师向财联社记者指出，判断赛事总冠名是否包含转播权益，需要综合考虑合同的具体约定、缔约时的背景、商业惯例以及双方对冠名权益的合理预期。
孙宇昊指出，《广告法》第四条明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容。如果在转播过程中，通过口播、角标、贴片等方式，导致普通观众误以为栏目冠名商就是联赛总冠名商，这也可能产生广告合规方面的风险。
“但需要强调的是，观众产生混淆并不直接等同于违法行为。仍需结合实际宣传内容、品牌展示方式、合同授权范围以及相关证据进行综合认定。”孙宇昊补充道。
作为本次争议的核心冠名方，珍酒李渡正处在白酒行业调整周期内的企稳修复阶段。公司披露的2026年中期业绩显示，上半年实现营业收入25.46亿元，同比增长2%；经调整净利润为6.26亿元，同比增长2.1%。其中，次高端产品收入占比提升至53.7%，成为增长的主要动力。
此次冠名湘超，是珍酒李渡通过赞助体育赛事进行跨界营销的重要布局。除了2026湘超，珍酒李渡还赞助了2026年全国乒乓球锦标赛、仁怀马拉松等多个体育赛事。珍酒李渡在中期报告中表示，公司希望通过与高知名度活动的合作，持续扩大品牌触达范围，并与消费者建立联系。
而本次冠名风波，使得珍酒湘窖作为联赛总冠名商的营销“含金量”存在被稀释的风险。不过，吴向东也在其视频号中坦言，声量没有做出来，也有一部分原因是珍酒湘窖自身没有做好传播工作。
10月27日下午，吴向东通过其个人视频号“吴金东-珍酒李渡”对外发布了四点“声明”。“第一，这件事情到此为止，线上我们不再做任何回应。第二，道不同，不相为谋。第三，网络空间不是法外之地。第四，我坚信正义不会缺席，只是来得晚一些。”
孙宇昊进一步向财联社记者表示，本次湘超冠名权争议，反映出在体育赛事商业化过程中，赛事冠名、节目冠名以及转播商业权益之间的界限需要进一步明确。
具体来说，孙宇昊建议：一是主办方在招商初期应统一规划权益矩阵，明确总冠名是否覆盖电视转播、短视频等渠道，新增赞助是否需要征得总冠名商同意；二是在合同中细化排他范围、品牌露出位置及频次等内容，特别是对节目冠名、直播角标、主持人口播等容易产生混淆的环节作出具体约定；三是加强对转播机构、第三方运营方的授权管理，建立商业宣传内容的审核机制，避免因授权范围不清而引发冠名权益冲突。
本文来自微信公众号“创业板观察”，作者：吴蔚玲，36氪经授权发布。
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